Por Diógenes Brandão*
A pré-campanha eleitoral no Brasil – e no Pará – já começou a dar sinais claros de uma transformação profunda e para muitos profissionais tradicionais do marketing político, desconfortável. Se antes bastavam jingles bem produzidos, inserções em rádio e TV e um bom volume de material gráfico nas ruas, hoje a disputa pela atenção do eleitor acontece em um território muito mais dinâmico, orientado por dados e mediado por algoritmos: o ambiente digital.
A mudança não é apenas de plataforma, mas de lógica. O eleitor deixou de ser um receptor passivo e passou a atuar como agente ativo na construção e disseminação das narrativas políticas. Nesse novo cenário, antigos marketeiros e agências de propaganda enfrentam dificuldades reais para alavancar seus candidatos – principalmente aqueles que não conseguiram acompanhar a evolução das estratégias digitais e a inteligência por trás delas.
O choque de gerações, metodologias e métricas
Uma das principais barreiras enfrentadas por profissionais tradicionais é a adaptação ao ritmo e à linguagem das redes sociais, somada à dificuldade em trabalhar com métricas e interpretação de dados. O modelo clássico de campanhas centralizadas, com controle rígido da mensagem, entra em conflito direto com a lógica descentralizada, responsiva e orientada por performance do digital.
Hoje, conteúdos precisam ser rápidos, autênticos e altamente compartilháveis. Vídeos curtos, cortes estratégicos, storytelling emocional e uso inteligente de tendências são ferramentas básicas – e não diferenciais. Mas tão importante quanto produzir conteúdo é medir o impacto dele.
Sem leitura de dados, campanhas operam no escuro.
A inteligência por trás da estratégia: pesquisas e dados
Se antes as pesquisas eleitorais eram utilizadas quase exclusivamente como bússola periódica, hoje elas se tornaram parte de um ecossistema contínuo de inteligência estratégica.
As pesquisas quantitativas seguem essenciais para medir intenção de voto, recall e posicionamento. Já as pesquisas qualitativas aprofundam percepções, emoções e rejeições — revelando o “porquê” por trás dos números.
Mas o diferencial competitivo está na integração dessas ferramentas com o que acontece no ambiente digital.
A análise de dados provenientes de:
- acessos e comportamento em sites e blogs
- interações, comentários e compartilhamentos nas redes sociais
- fluxos de mensagens e repercussão em aplicativos como o WhatsApp
A análise destes dados permite uma leitura quase em tempo real do humor do eleitor.
É o que o mercado chama de social listening político e data-driven campaigning.
Essa escuta ativa possibilita:
- identificar crises antes que ganhem escala
- ajustar narrativas rapidamente
- mapear influenciadores locais e microcomunidades
- testar mensagens com baixo custo e alta velocidade
Enquanto campanhas tradicionais esperam o próximo levantamento de pesquisa, campanhas orientadas por dados já estão reagindo – e corrigindo rota – diariamente.
Panorama das pesquisas recentes no Pará (ilustrativo)
Abaixo, um exemplo de consolidação gráfica com base em tendências observadas em levantamentos recentes divulgados no estado pelo instituto DOXA. Os números apontam para uma escalada de um empate técnico, onde o voto flutuante ainda são determinantes para afirmar que nenhum pré-candidato ao governo do estado ou senado pode cantar vitória antes da hoje. Apesar das torcidas preverem virória, analisar esses números ajuda a entender como esse tipo de visualização orienta decisões estratégicas:
Série histórica – intenção de votos ao governo estadual:
Série histórica – intenção de votos ao senado no Pará:
Esse tipo de leitura, quando cruzado com dados digitais, permite identificar não apenas quem está na frente – mas por que está, onde está performando melhor e quais públicos ainda estão em disputa.
A nova geração e a fusão de linguagens
A nova geração de estrategistas políticos chega com uma vantagem clara: a capacidade de unir criatividade com análise de dados. Esses profissionais entendem que marketing político hoje é, essencialmente, marketing de atenção com inteligência analítica.
Eles conseguem conciliar conceitos clássicos da boa propaganda como construção de imagem, coerência narrativa e posicionamento, com as linguagens das plataformas digitais e os insights extraídos de dados.
Profissionais que atuam com essas novas habilidades trabalham com:
- Branding político contínuo
- Gestão de reputação em tempo real
- Conteúdo multiplataforma orientado por performance
- Engajamento orgânico baseado em comunidade
- Uso estratégico de microinfluenciadores
- Análise comportamental do eleitor digital
- Conteúdo orientado por dados
- Microsegmentação de público
- Construção de autoridade digital
Não se trata mais de “achismo criativo”, mas de criatividade orientada por evidências.
O papel dos portais e veículos multimídia
Nesse novo ecossistema, os portais de notícias e veículos de imprensa com forte presença digital assumem um papel ainda mais estratégico. Eles deixam de ser apenas canais de informação e passam a atuar como hubs de conteúdo, influência e análise.
Portais com presença multimídia – integrando plataformas digitais e TV – ampliam significativamente o alcance e o impacto das narrativas. Essa convergência de meios permite que o conteúdo circule em diferentes formatos, atingindo públicos diversos com maior eficiência.
Entre os diferenciais competitivos que se destacam nesse cenário estão:
- Presença multimídia consolidada (Portal + TV + Redes Sociais)
- Liderança regional com forte reconhecimento de marca
- Comando editorial experiente, com vivência prática em campanhas locais e nacionais
- Equipes jovens e qualificadas, com passagens por portais relevantes e assessorias estratégicas
Essa combinação gera um ambiente de produção ágil, conectado com a realidade política e altamente consumido pela população, destacando as narrativas, dando-lhe o alcance e crediblidade junto às massas.
Além disso, esses veículos também funcionam como fontes ricas de dados. A análise de audiência, engajamento e comportamento do público dentro dessas plataformas fornece insumos valiosos para campanhas que sabem aproveitar essas informações de forma estratégica.
O papel estratégico dos portais e veículos multimídia
- Presença multimídia integrada, ampliando alcance e frequência de exposição
- Liderança regional consolidada, com forte reconhecimento de marca
- Credibilidade editorial, essencial em tempos de desinformação
- Comando estratégico com experiência de campanha
- Equipe jovem e dinâmica, com vivência em outros portais e assessorias relevantes
A era digital está sendo bem digerida?
A resposta mais honesta é: parcialmente.
Existe uma clara divisão no mercado. De um lado, profissionais e agências que já operam com mentalidade digital, integrando dados, tecnologia e narrativa. Do outro, estruturas que ainda tentam replicar modelos do passado em um ambiente que exige velocidade, adaptação e inteligência analítica.
O resultado é visível nesta pré-campanha no Pará e no Brasil: candidatos com presença digital consistente, guiada por dados e com leitura apurada do comportamento do eleitor, começam a se destacar. Enquanto isso, campanhas que ignoram essa transformação enfrentam dificuldades para gerar engajamento real e relevância.
O caminho daqui pra frente
O marketing político no Pará caminha para um modelo híbrido, onde o offline ainda tem espaço, mas o digital – alimentado por dados – assume protagonismo absoluto.
Para se manter competitivo, será necessário:
- integrar pesquisas quantitativas e qualitativas com análise digital contínua
- investir em monitoramento de dados e social listening
- produzir conteúdo com mentalidade de plataforma e foco em performance
- reagir em tempo real aos movimentos do eleitor
- construir relacionamento contínuo e autêntico com o público
No fim das contas, a eleição não será vencida apenas por quem tiver mais visibilidade, mas por quem souber interpretar melhor os sinais – explícitos e silenciosos – do eleitor.
E esses sinais, hoje, estão em cada clique, comentário, compartilhamento… e até naquela mensagem aparentemente inofensiva no grupo de WhatsApp.
Todos esses espaços de debate e opinião passaram a ser essenciais para campanhas competitivas nos últimos anos, mas nem todos os profissionais, partidos e candidatos se perceberam da importância de mensurá-los e compreendê-los para traçar as estratégias eleitorais necessárias.
Ignorar esses instrumentos hoje é como fazer campanha de olhos vendados. Enquanto alguns ainda operam na base da intuição, outros trabalham com dashboards em tempo real, identificando oportunidades, corrigindo rota e explorando narrativas com precisão cirúrgica.
O WhatsApp: o “subterrâneo” da eleição
Se as redes sociais são o palco, o WhatsApp é o bastidor onde muita coisa realmente acontece. Grupos de bairro, categorias profissionais, igrejas e movimentos locais se tornaram espaços estratégicos de formação de opinião.
Campanhas mais preparadas já utilizam análises indiretas desses ambientes – respeitando limites legais – para entender padrões de discurso, temas sensíveis e potencial de viralização. Não se trata mais de disparar mensagens em massa, mas de compreender ecossistemas de conversa.
O resultado é visível: campanhas com forte presença digital conseguem gerar engajamento real, enquanto outras lutam para alcançar relevância mesmo com investimento elevado em anúncios e posts patrocinados, também chamados de impulsionamento pago.
O novo jogo eleitoral
A pré-campanha eleitoral tem nos mostrado que não basta mais comunicar – é preciso interpretar, reagir e antecipar.
O marketing político moderno exige:
- Leitura constante de dados quantitativos e qualitativos
- Monitoramento ativo de redes e aplicativos de mensagem
- Capacidade de adaptação em tempo real
- Integração entre conteúdo, tecnologia e estratégia
- Construção contínua de reputação
No fim, a eleição será vencida por quem entender melhor o comportamento do eleitor – não apenas o que ele diz nas pesquisas, mas o que ele comenta, compartilha e sente no dia a dia digital.
Porque hoje, mais do que nunca, a política acontece em múltiplas telas – e vence quem souber ler cada uma delas.
*Diógenes Brandão é jornalista, CEO da TVC Pará, canal 9.1 (afiliada da TV ACRÍTICA) e do portal de notícias Estado do Pará On-line, o terceiro mais acessado no Pará. Graduando em Marketing Político e Eleitoral, tem diversos cursos, participação e coordenação de eventos de preparação de candidatos em campanhas eleitorais bem sucedidas, tanto no Pará, quanto em âmbito nacional, como eleições presidencias. Atualmente atua com a consultoria eleitoral através da INDIA – Inteligência Digital Amazônica.
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