Verba publicitária oficial: dinheiro público, critérios nebulosos e o poder invisível das agências

A distribuição da verba publicitária dos governos deveria seguir uma lógica republicana simples: comunicar campanhas de interesse público, alcançar a população certa, usar bem o dinheiro do contribuinte e prestar contas com transparência. Mas, na prática, o caminho entre o orçamento público e o veículo de comunicação que recebe a campanha ainda passa por uma zona cinzenta onde as explicações técnicas nem sempre convencem.

No Governo Federal, a publicidade institucional é coordenada pela Secom e executada por agências contratadas por licitação. São essas agências que elaboram os planos de mídia, indicam veículos, negociam inserções e operacionalizam campanhas, conforme regras da Lei nº 12.232/2010 e dos manuais da própria Secom. O Manual de Procedimentos da Secom disciplina análise, seleção, autorização, execução, prestação de contas, liquidação e pagamento das ações publicitárias.

No papel, tudo parece técnico. No mundo real, a pergunta continua de pé: quem entra no plano de mídia e quem fica do lado de fora?

A caixa-preta dos planos de mídia

A justificativa oficial costuma recorrer a palavras bonitas: audiência, alcance, segmentação, perfil do público, cobertura, custo por impacto, eficiência da campanha e adequação da mensagem. Nada disso está errado. O problema é outro: esses critérios raramente aparecem de forma detalhada, comparável e auditável para o mercado e para a sociedade.

Saber que um veículo recebeu dinheiro público é importante. Mas o ponto central é outro: por que aquele veículo recebeu, quanto recebeu, com base em quais métricas e por que concorrentes equivalentes ficaram de fora?

É aí que mora o elefante na sala e ele já está sentado no sofá da publicidade oficial faz tempo.

Agências ganham poder, veículos ficam no escuro

As agências contratadas pelo poder público concentram uma influência enorme sobre a distribuição da verba. Elas montam os planos de mídia, indicam os canais e justificam tecnicamente as escolhas. Só que, para quem está fora da lista, a resposta costuma ser genérica demais.

O veículo pequeno ou regional ouve que precisa ter cadastro, tabela de preço, regularidade fiscal, capacidade técnica e aderência à campanha. Tudo correto. Mas, mesmo cumprindo esses requisitos, isso não garante presença em nenhuma campanha.

A própria Secom lançou em 2026 um Guia Digital de Publicidade para orientar veículos e agentes de mídia sobre cadastro, critérios de integridade e acesso à publicidade oficial, com discurso de ampliar a pluralidade e democratizar o acesso. A iniciativa é positiva, mas também revela que o sistema anterior, e ainda vigente em muitos aspectos, não era exatamente um modelo de clareza solar.

Transparência pela metade não é transparência

O Portal da Transparência permite consultar pagamentos, contratos e fornecedores. Isso é avanço. Mas é uma transparência de fim de linha: mostra o dinheiro depois que ele já percorreu o caminho.

O que falta é transparência na origem da decisão.

A sociedade precisa saber quais métricas foram usadas em cada campanha, qual peso foi dado à audiência, à regionalização, ao público-alvo, ao custo por impacto e à credibilidade do veículo. Sem isso, o discurso técnico vira biombo elegante para decisões que podem até ser legítimas, mas não são minimamente e suficientemente explicadas.

A Câmara dos Deputados analisa projeto para criar um Portal Nacional de Transparência da Publicidade Pública, justamente para centralizar e detalhar gastos com comunicação de órgãos públicos em tempo real. O simples fato de uma proposta assim existir já diz muito sobre o tamanho do buraco.

O drama dos veículos regionais

No Pará, essa discussão ganha peso ainda maior. Veículos locais, portais regionais, rádios do interior, TVs independentes e plataformas digitais cumprem papel decisivo na circulação de informação. Muitos falam diretamente com públicos que grandes redes nacionais não alcançam com a mesma intimidade.

Mesmo assim, a distribuição da publicidade pública frequentemente parece favorecer estruturas maiores, redes tradicionais e grupos já consolidados. A justificativa costuma ser alcance. Mas alcance sem regionalização pode virar desperdício. E regionalização sem critério claro pode virar favorecimento.

Quando um portal regional cresce, alcança milhões nas redes, pauta o debate local e mesmo assim não aparece nos planos de mídia, a pergunta é inevitável: o critério é técnico, político, comercial ou apenas conveniente?

O que deveria ser divulgado

Para acabar com a suspeita permanente, os governos e suas agências deveriam divulgar, por campanha:

• lista dos veículos selecionados;
• valores destinados a cada um;
• justificativa técnica individual;
• audiência considerada;
• métrica usada para comparar veículos;
• custo por mil impactos;
• região atendida;
• público-alvo;
• relatório final de entrega;
• motivo da exclusão de veículos cadastrados e aptos.

Sem isso, a publicidade oficial continuará sendo tratada como um clube de acesso restrito, onde todos dizem seguir critérios técnicos, mas poucos mostram a planilha completa.

Dinheiro público não pode ser prêmio de bom comportamento

Publicidade oficial não pode servir como instrumento de recompensa a veículos simpáticos nem como punição silenciosa a veículos críticos. Também não pode ser distribuída com base em amizade, conveniência política ou alinhamento editorial.

O dinheiro é público. A campanha é pública. A finalidade é pública. Portanto, o critério também precisa ser público.

Enquanto governos e agências não abrirem os planos de mídia com clareza, a suspeita continuará rondando o setor. E, convenhamos, nesse caso a culpa não é de quem pergunta. É de quem distribui dinheiro público e ainda acha que explicação genérica basta.

O EPOL prepara uma série de matérias do nosso jornalismo investigativo e reunirá informações públicas, estando elas divulgadas ou não, tendo para isso a disposição de lançar mão da Lei de Acesso à Informação para solicitar detalhamento de como os recursos públicos estão sendo utilizados na veiculação de campanhas e na distribuição da verba publicitária pelo poder público.

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