Os repasses do governo Lula para a Globo e a falta de transparência das agências de propaganda

Levantamentos baseados em dados oficiais da Secretaria de Comunicação Social (Secom) mostram que o Grupo Globo permanece como o maior destinatário da publicidade institucional do Governo Federal.

Segundo levantamento publicado pelo Poder360, entre 1º de janeiro de 2023 e 15 de junho de 2026, o Grupo Globo recebeu aproximadamente R$ 267 milhões em publicidade contratada diretamente pela Secom da Presidência da República. O valor corresponde a 25,6% de todos os recursos destinados pela administração do Palácio do Planalto para campanhas publicitárias no período. O estudo considera anúncios em televisão, internet, streaming, jornais e revistas, mas não inclui despesas de empresas estatais, sociedades de economia mista nem campanhas contratadas diretamente por outros ministérios.

Em outro recorte, considerando apenas a publicidade veiculada em televisão pela administração direta do Governo Federal, o Grupo Globo concentrou cerca de 49,4% de toda a verba destinada às emissoras de TV desde 2023, permanecendo muito à frente dos demais grupos de comunicação.

Já um levantamento divulgado em 2024 mostrou que, apenas entre 2023 e outubro de 2024, a Rede Globo e suas afiliadas receberam cerca de R$ 177,2 milhões em contratos de publicidade da Secom, valor superior ao total destinado à emissora durante todo o período de 2019 a 2022.

Por outro lado, a Secom sustenta que a distribuição das campanhas segue critérios técnicos, definidos em planos de mídia elaborados pelas agências contratadas, levando em consideração fatores como audiência, alcance, perfil do público, cobertura regional, custo-benefício e objetivos específicos de cada campanha. A pasta afirma que não há distribuição baseada em critérios político-partidários e que os investimentos buscam maximizar a efetividade da comunicação pública.

O ponto central do debate, entretanto, não é apenas quem recebeu mais recursos, mas como essas escolhas foram feitas. A divulgação dos pagamentos permite conhecer os valores destinados a cada grupo de comunicação, porém os estudos técnicos que fundamentam a seleção dos veículos – incluindo comparações de audiência, métricas utilizadas, pesos atribuídos a cada critério e justificativas para a exclusão de outros concorrentes – nem sempre são disponibilizados de forma suficientemente detalhada para permitir uma auditoria independente.

É justamente essa diferença entre transparência financeira e transparência decisória que alimenta as críticas de especialistas, veículos regionais e entidades ligadas ao setor de comunicação.

A discussão sobre transparência ganha ainda mais relevância quando se observa a concentração dos investimentos em grandes grupos de comunicação, sobretudo quando tratamos de agências de propaganda que “ganham” licitações em âmbito nacional e estadual.

Como já anunciado em outra matéria do EPOL, estamos aprofundando as investigações jornalísticas para trazer aos nossos leitores, informações que não estão divulgadas, sobre quem e quanto recebem do dinheiro público destinado à propaganda estatal.

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