De Bolsonaro a Augusto Cury: como Sérgio Lima se tornou o marqueteiro dos “outsiders” da política

Na política, o termo “outsider” é usado para definir candidatos que chegam a uma disputa eleitoral sem uma trajetória tradicional dentro da política. São nomes que construíram sua carreira em outras áreas, como empresários, artistas, influenciadores, escritores ou personalidades da internet, e que tentam transformar a popularidade conquistada fora dos partidos em capital eleitoral.

A lógica do outsider é relativamente simples: em vez de se apresentar como parte da estrutura política existente, o candidato procura vender a imagem de alguém de fora dela, capaz de romper com práticas tradicionais e representar uma alternativa ao sistema.

É nesse território que o publicitário Sérgio Lima vem construindo uma trajetória peculiar. Depois de atuar na comunicação de Jair Bolsonaro e de outros integrantes da família, Lima passou a circular por campanhas de candidatos que procuram explorar justamente a força das redes sociais, da comunicação direta e da imagem de alternativa à política tradicional.

Em 2026, esse trabalho ganhou um novo capítulo com Augusto Cury, escritor e psiquiatra que entrou na disputa presidencial sem jamais ter ocupado um cargo político.

A escolha de Lima para comandar a comunicação de Cury não aconteceu por acaso. O escritor já chegava à campanha com uma vantagem incomum para um candidato estreante: uma marca pessoal consolidada e milhões de seguidores nas redes sociais.

Quando foi anunciado para cuidar da pré-campanha de Cury, em abril, Lima tinha como uma das principais missões ampliar o alcance do escritor para além de sua base de leitores. Naquele momento, Cury já reunia mais de 8 milhões de seguidores no Instagram.

A experiência que começou com Bolsonaro

A relação de Sérgio Lima com campanhas de forte presença digital ganhou projeção durante a ascensão de Jair Bolsonaro.

O publicitário trabalhou na campanha presidencial de Bolsonaro em 2018, período em que o então candidato construiu uma estratégia de comunicação fortemente baseada nas redes sociais e na comunicação direta com o eleitor.

A experiência ajudou a formar uma espécie de escola de comunicação política que seria utilizada posteriormente em outras campanhas: menos dependência da televisão e das estruturas tradicionais e maior aposta na mobilização de comunidades digitais.

Sergio Lima também trabalhou posteriormente com Flávio Bolsonaro e chegou a participar da construção da identidade visual do projeto Aliança pelo Brasil, partido que Jair Bolsonaro tentou criar depois de deixar o PSL, mas que não conseguiu obter registro.

A experiência com os Bolsonaro colocou o Marqueteiro em contato com um modelo de campanha no qual o candidato não precisa necessariamente depender da estrutura tradicional para alcançar grandes públicos.

A influência de Sérgio é tão grande nos bastidores políticos que ele foi o responsável por apresentar Pablo Marçal ao presidente do PRTB, viabilizando a candidatura do influenciador à prefeitura de São Paulo em 2024, ano em que Pablo por pouco não foi ao segundo turno das eleições de da capital paulista.

As redes passam a funcionar simultaneamente como palanque, ferramenta de mobilização e mecanismo de construção de identidade política.

O salto para os candidatos de fora da política

A trajetória ganhou um novo elemento em 2026.

Antes de reassumir o comando da comunicação de Augusto Cury, Lima passou pela pré-campanha presidencial de Romeu Zema, então governador de Minas Gerais e candidato do Novo.

Em julho, foi divulgado que o publicitário havia assumido a estratégia de mobilização digital da campanha de Zema, com foco em redes sociais e aplicativos de mensagens. Lima havia começado a trabalhar com Zema em junho.

Embora Zema já tivesse uma carreira política, sua imagem eleitoral também foi construída em torno de uma identidade diferente da dos políticos tradicionais. Empresário antes de entrar para a política, ele procurou apresentar-se como gestor e alguém vindo de fora da carreira política convencional.

A passagem de Lima pela campanha reforçou sua especialização em uma área cada vez mais importante nas eleições: a comunicação de candidatos que precisam transformar uma personalidade ou uma imagem construída fora da política em uma candidatura competitiva.

Cury: o outsider que já tinha uma audiência

Se Zema chegou à política como empresário, Augusto Cury fez o caminho a partir da literatura.

O escritor se lançou candidato à Presidência pelo Avante sem ter ocupado anteriormente um cargo político. Seu principal patrimônio eleitoral, portanto, não era uma carreira pública, mas a reputação construída ao longo de décadas como escritor, palestrante e personalidade conhecida nas redes.

Essa característica transforma a campanha em um desafio particular para o marketing político.

Cury não precisava simplesmente tornar seu nome conhecido. Ele precisava transformar uma audiência em eleitorado.

E essa transformação ganhou força nas últimas semanas.

O candidato passou a crescer nas pesquisas e chegou a aparecer com 10% na pesquisa Quaest divulgada em 2 de setembro. No levantamento Datafolha divulgado em 4 de setembro, Cury apareceu com 8%, contra 38% de Lula e 33% de Flávio Bolsonaro.

O crescimento foi acompanhado por uma forte expansão nas redes sociais. Segundo levantamento publicado pela Folha, Cury ganhou cerca de 2,5 milhões de seguidores no Instagram em apenas duas semanas, em meio a uma estratégia que envolveu uma série de influenciadores declarando apoio ao candidato.

“Furamos a bolha”

A estratégia de Lima para Cury passa justamente por tentar levar o candidato para além de seu público original.

Depois do crescimento nas pesquisas, o marqueteiro afirmou que a campanha havia conseguido “furar a bolha”. Segundo ele, a equipe monitora indicadores digitais diariamente, como buscas pelo candidato, sentimento nas redes e manifestações espontâneas de apoio.

A lógica é transformar o ambiente digital em um termômetro anterior às pesquisas tradicionais.

Primeiro cresce a procura pelo candidato. Depois aumentam as manifestações espontâneas. Em seguida, segundo a avaliação da campanha, esse movimento aparece nos levantamentos eleitorais.

A estratégia também aposta em uma característica particular de Cury: sua tentativa de se apresentar como uma alternativa à polarização entre Lula e o bolsonarismo.

O discurso procura atingir justamente o eleitor que não se identifica completamente com nenhum dos dois polos.

O novo “produto” político

É nesse ponto que a trajetória de Sérgio Lima se conecta ao fenômeno dos outsiders.

O marqueteiro passou por campanhas em que a força do candidato estava menos na estrutura tradicional e mais na capacidade de mobilizar comunidades e construir uma identidade própria.

Com Bolsonaro, a estratégia foi associada a uma candidatura que se apresentava como oposição ao sistema político tradicional.

Com Zema, a imagem de empresário e gestor foi incorporada à comunicação eleitoral.

Com Cury, o desafio é diferente: transformar a reputação de escritor e a audiência digital em uma candidatura presidencial capaz de romper a polarização.

O fenômeno já começa a aparecer nas pesquisas. No levantamento BTG/Nexus divulgado no fim de agosto, Cury chegou a 11%, com desempenho especialmente forte entre jovens, eleitores com ensino superior e pessoas que se identificam como não polarizadas.

No Datafolha de setembro, Cury também aparece com uma rejeição muito inferior à dos dois líderes da disputa: 9%, contra 47% de Flávio Bolsonaro e 45% de Lula.

De marqueteiro de Bolsonaro a especialista em romper bolhas

A trajetória de Sérgio Lima revela uma mudança no próprio marketing político brasileiro.

O marqueteiro tradicional precisava dominar televisão, rádio, jingles, pesquisas e grandes estruturas partidárias. O profissional que trabalha com outsiders precisa dominar também redes sociais, influenciadores, aplicativos de mensagens, comunidades digitais e a construção de personagens políticos.

Mais do que vender propostas, é preciso construir uma identidade.

E essa identidade precisa ser reconhecida rapidamente pelo eleitor.

No caso de Cury, a aposta é transformar o escritor conhecido por livros e palestras em um candidato capaz de disputar espaço com duas das maiores máquinas políticas do país.

O resultado ainda está em aberto. Lula e Flávio Bolsonaro continuam muito à frente nas pesquisas, enquanto Cury ocupa a terceira posição.

Mas o movimento já chama atenção: um candidato sem carreira política conseguiu, em poucas semanas, deixar de ser apenas uma figura conhecida fora da política para se tornar um dos nomes mais relevantes da chamada terceira via.

E Sérgio Lima, que começou sua projeção nacional ajudando a construir a comunicação digital de Bolsonaro, agora tenta repetir a fórmula em outro tipo de personagem.

Desta vez, o outsider não chega com discurso de confronto.

Chega com milhões de seguidores, uma marca pessoal construída antes da política e a promessa de ser uma alternativa à polarização. A missão de Sérgio |Lima será transformar tudo isso em voto.

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