Meta e Google lucram R$ 831 milhões com campanhas eleitorais no Brasil

Se você imagina que as empresas que mais lucram durante uma campanha eleitoral são gráficas, fabricantes de bandeiras ou fornecedores de santinhos e outros materiais de propaganda, errou.

Nas eleições brasileiras, uma parcela cada vez maior do dinheiro das campanhas tem outro destino: as plataformas digitais. Meta e Google, donas de algumas das principais ferramentas utilizadas para alcançar eleitores na internet, abocanharam juntas R$ 831 milhões em recursos de campanhas eleitorais. Os dados são de um levantamento inédito realizado pela organização CTRL+Z, a partir das prestações de contas apresentadas à Justiça Eleitoral.

O crescimento ajuda a mostrar como a lógica das campanhas mudou nos últimos anos. Empresas que há pouco tempo tinham participação praticamente irrelevante entre os maiores fornecedores das eleições passaram a ocupar posições centrais no orçamento dos candidatos e partidos.

O dinheiro em novos lugares

Entre os gastos com publicidade digital, a Meta concentra a maior fatia. “Quase 80% do orçamento vai pra Meta”, afirma o marqueteiro Paulo Loyola.

Na prática, isso significa que uma parte significativa do dinheiro destinado à comunicação eleitoral acaba investida em anúncios nas redes sociais. Facebook e Instagram se tornaram espaços fundamentais para campanhas que disputam não apenas votos, mas também atenção, alcance e visibilidade em meio ao grande volume de informações consumidas diariamente pelos eleitores.

Para profissionais que atuam nos bastidores das campanhas, a presença nas plataformas já deixou de ser uma escolha complementar. Entre os entrevistados pela CTRL+Z, há uma percepção de que os candidatos que não investem nas big techs correm o risco de simplesmente não conseguir alcançar o público.

“Somos reféns”, resumiu um dos marqueteiros ouvidos pelo levantamento.

O paradoxo, segundo os profissionais, é que o volume de recursos destinados às plataformas não necessariamente se traduz em uma relação próxima entre as empresas e as campanhas. Paulo Loyola relata dificuldades até mesmo para estabelecer canais de comunicação com as plataformas.

“O diálogo é impossível, mesmo tendo perfil verificado”, afirmou.

A situação abre espaço para uma discussão que deve ganhar cada vez mais força à medida que a publicidade digital se consolida como uma das principais ferramentas da política: até que ponto as campanhas eleitorais estão se tornando dependentes de empresas privadas que controlam as principais portas de entrada para o eleitor?

A concentração dos investimentos também levanta debates sobre transparência, regras de funcionamento dos algoritmos, acesso às ferramentas de suporte e a necessidade de regulamentação do poder exercido pelas grandes plataformas digitais no processo democrático.

A discussão não é apenas financeira. Se, antes, campanhas dependiam principalmente da capacidade de espalhar materiais pelas ruas, hoje uma parcela importante da disputa acontece dentro de plataformas controladas por poucas empresas. Quem aparece, para quem aparece e quanto é necessário pagar para alcançar determinados públicos são fatores que passaram a ter peso direto na estratégia eleitoral.

Um terreno que a legislação ainda tenta alcançar

A crescente importância das plataformas digitais nas eleições também expõe um outro desafio: a velocidade com que novas estratégias de comunicação surgem na internet é maior do que a capacidade da legislação eleitoral de prever todos os formatos. O uso da inteligência artificial, por exemplo, já colocou o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) diante de situações que exigiram interpretações específicas.

Um dos casos mais recentes envolveu um vídeo produzido com IA que recriou a imagem e a voz do ex-presidente Jair Bolsonaro durante uma convenção partidária. O episódio levou o TSE a discutir os limites para a caracterização de deepfake e a definir critérios que devem orientar casos semelhantes nas eleições de 2026.

Mas a inteligência artificial é apenas uma parte de um cenário mais amplo. Novas formas de impulsionar conteúdos, mobilizar influenciadores e transformar a própria audiência em agente de divulgação política criam situações que nem sempre se encaixam com facilidade nas regras eleitorais tradicionais.

Estratégias adotadas por grupos políticos, como o Partido Missão, também chamam atenção para modelos de mobilização digital em que a produção e a circulação de conteúdo político podem se misturar a mecanismos de monetização e incentivo financeiro nas plataformas.

O debate sobre o alcance dessas práticas ganhou ainda mais relevância com casos como o de Pablo Marçal condenado em primeira instância a oito anos de inelegibilidade por abuso de poder político e econômico, uso indevido dos meios de comunicação social e captação ilícita de recursos, em processo relacionado às estratégias utilizadas durante a campanha à Prefeitura de São Paulo em 2024. A trajetória do empresário e político nas redes sociais o colocou no centro das discussões eleitorais a relação entre audiência, monetização e atividade política, mostrando como práticas que surgem no ambiente digital podem produzir consequências jurídicas e eleitorais.

Em um cenário em que campanhas passam a depender cada vez mais das grandes plataformas, o desafio não é apenas definir quanto dinheiro pode ser investido, mas também estabelecer regras capazes de acompanhar novas formas de influência, financiamento e circulação de propaganda política na internet.

Os números levantados pela CTRL+Z mostram, de qualquer forma, que as eleições brasileiras já não movimentam recursos apenas nas ruas, nos comitês e nas gráficas. Uma parte cada vez maior da disputa pelo voto acontece no ambiente digital e, ao que indicam os gastos das campanhas, os principais vencedores financeiros dessa corrida são justamente as empresas que controlam esse espaço.

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