EDITORIAL – Publicidade pública não pode financiar monopólios nem punir a independência jornalística

A concentração das verbas governamentais em poucos grupos de comunicação fortalece dinastias empresariais, aprofunda desigualdades regionais e transforma dinheiro público em instrumento de controle editorial,

A democracia não depende apenas da existência de eleições livres. Ela exige também diversidade de vozes, circulação de informações, fiscalização permanente do poder e condições minimamente equilibradas para que diferentes veículos de comunicação possam existir, trabalhar e alcançar a sociedade.

No Brasil, porém, a distribuição das verbas públicas de publicidade continua reproduzindo uma velha e injusta arquitetura de poder. Uma parcela expressiva dos recursos permanece concentrada em grandes conglomerados, emissoras nacionais e empresas historicamente próximas dos centros políticos e econômicos do país. Enquanto isso, veículos regionais, portais independentes, rádios comunitárias, emissoras locais e projetos jornalísticos nascidos no ambiente digital disputam as migalhas – quando não são simplesmente ignorados.

O chamado “bolo publicitário” não precisa ser repartido igualmente, como se todos os veículos tivessem o mesmo alcance, estrutura e público. Mas deve ser distribuído de maneira justa, transparente, técnica, regionalizada e proporcional à capacidade real de comunicação de cada empresa.

Audiência comprovada, alcance territorial, relevância social, público-alvo, qualidade da entrega e eficiência da campanha devem orientar a aplicação dos recursos. Preferência política, submissão editorial, amizade com governantes ou disposição para silenciar diante de irregularidades jamais podem funcionar como critérios ocultos.

Dinheiro público não pertence ao governante

A publicidade institucional existe para assegurar que informações de interesse público cheguem à população. Campanhas de vacinação, matrículas escolares, prevenção de doenças, segurança no trânsito, direitos sociais, serviços públicos e medidas de emergência precisam alcançar o maior número possível de cidadãos.

Esse dinheiro não pertence ao presidente da República, ao governador, ao prefeito, ao secretário de Comunicação ou às agências contratadas. Pertence à sociedade.

Por isso, utilizar publicidade governamental para premiar aliados, sustentar grupos amigos, comprar silêncio ou punir veículos críticos representa uma deformação grave da finalidade pública. A verba deixa de informar o cidadão e passa a proteger projetos pessoais de poder.

A Constituição determina que a administração pública obedeça aos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência. Também estabelece que a produção e a programação das emissoras devem observar a regionalização e afirma que os meios de comunicação social não podem ser objeto de monopólio ou oligopólio. Esses princípios estão previstos nos artigos 37, 220 e 221 da Constituição Federal.

Quando o governo escolhe reiteradamente os mesmos grupos e exclui veículos relevantes sem apresentar justificativa técnica, a impessoalidade é substituída pela conveniência política. Quando o dinheiro público passa a depender do comportamento editorial do beneficiário, instala-se uma forma indireta de censura econômica.

Não é necessário fechar uma redação ou retirar uma notícia do ar. Basta sufocar financeiramente quem investiga e abastecer generosamente quem se dispõe a elogiar.

O abandono histórico das regiões brasileiras

A concentração da publicidade pública acompanha uma desigualdade antiga. Durante décadas, o mercado brasileiro de comunicação foi estruturado a partir dos grandes centros urbanos, especialmente no eixo Sul-Sudeste. Sedes nacionais, redes de televisão, agências de publicidade e anunciantes estabeleceram ali seu centro de decisão.

O resultado é conhecido: empresas instaladas nas regiões mais ricas acumulam estrutura, concessões, contratos, audiência nacional e acesso privilegiado ao orçamento publicitário. Já os veículos do Norte, Nordeste e Centro-Oeste precisam cobrir territórios enormes, enfrentar dificuldades de infraestrutura e sobreviver em mercados privados menores.

Essa desigualdade cria um círculo vicioso. Quem sempre recebeu mais dinheiro consegue investir mais, ampliar a audiência e apresentar uma estrutura maior. Quem foi historicamente excluído permanece sem capacidade de competir. Depois, a própria desigualdade produzida pelo sistema é utilizada como justificativa para manter a concentração.

É o velho campeonato em que alguns começam a partida com vários gols de vantagem – e ainda escolhem o juiz.

A democratização da publicidade pública exige, portanto, políticas concretas de regionalização. Não basta incluir ocasionalmente um veículo do Norte apenas para preencher uma planilha. É necessário reservar participação efetiva dos investimentos para empresas regionais, locais e independentes, considerando a diversidade territorial, cultural e social do país.

Concessões públicas e dinastias da comunicação

A falta de democratização dos meios de comunicação brasileiros não começou com os portais de notícias nem com as redes sociais. Suas raízes estão no próprio processo de formação da radiodifusão nacional.

Rádio e televisão utilizam frequências pertencentes à coletividade e dependem de concessões, permissões ou autorizações do poder público. Ao longo da história, muitas dessas outorgas foram distribuídas em ambientes de forte influência política, ajudando a consolidar grupos familiares e oligarquias regionais.

A própria Câmara dos Deputados já promoveu debates sobre as causas da concentração dos meios de comunicação no Brasil, incluindo questionamentos sobre os processos de concessão e renovação das outorgas.

Em diferentes estados, famílias que receberam ou controlaram emissoras de rádio e televisão ampliaram seus negócios para jornais, revistas, gráficas, produtoras, agências, empresas de eventos e, posteriormente, portais de notícias. A concessão pública transformou-se em instrumento de formação de impérios privados.

Criaram-se verdadeiras dinastias midiáticas capazes de influenciar eleições, estabelecer agendas, proteger aliados, pressionar governos e, ao mesmo tempo, negociar contratos publicitários com os próprios agentes públicos que deveriam fiscalizar.

Não se trata de negar a importância histórica desses veículos nem de desconsiderar suas audiências. O problema aparece quando a força acumulada durante décadas, muitas vezes com suporte direto do Estado, torna-se argumento para que continuem absorvendo a maior parte dos recursos públicos.

Concessão pública não pode ser tratada como título hereditário. Publicidade governamental não pode funcionar como patrimônio de famílias, grupos empresariais ou aliados políticos.

O caso do Estado do Pará Online

Em outubro deste ano, o portal Estado do Pará Online completa três anos consolidado como um dos veículos digitais de maior alcance no estado, com presença diária no noticiário e forte circulação nas redes sociais, tendo no Instagram o maior crescimento entre todos os demais veículos de imprensa do Pará. Apesar disso, não conta com recursos da publicidade do Governo do Pará.

Não se reivindica privilégio. Reivindica-se critério.

Se existem razões técnicas para a exclusão, elas precisam ser apresentadas publicamente. Se existem pesquisas, métricas, planos de mídia, valores, autorizações de veiculação e relatórios de desempenho, esses documentos devem estar disponíveis para fiscalização da sociedade.

O que não pode ser aceito é que um veículo com audiência, produção jornalística diária e presença reconhecida no mercado seja ignorado enquanto empresas politicamente alinhadas são contempladas reiteradamente.

Para o Estado do Pará Online, a exclusão continuada, diante de sua relevância comprovável, caracteriza perseguição econômica motivada pela independência editorial do portal. O EPOL não aceita submeter sua linha jornalística aos ditames de grupos políticos, governantes ou intermediários interessados em transformar publicidade pública em moeda de obediência.

Nossa independência não está à venda.

Fiscalizar o governo não significa ser inimigo do Estado. Questionar contratos, denunciar irregularidades, revelar contradições e cobrar respostas é obrigação do jornalismo. Governantes passam; o interesse público permanece.

Quem ocupa o poder deve servir ao povo, não servir-se dos cofres públicos para proteger a própria imagem, beneficiar empresas amigas ou sustentar projetos particulares. A utilização de recursos públicos para premiar cobertura favorável e punir críticas representa apropriação privada de um orçamento que pertence à coletividade.

Transparência completa e critérios auditáveis

A democratização da publicidade pública precisa sair dos discursos e chegar às planilhas. União, estados e municípios devem divulgar, em formato aberto e facilmente compreensível:

• quanto cada órgão investiu em publicidade;
• quais campanhas foram realizadas;
• quais agências participaram da distribuição;
• quanto cada veículo recebeu;
• quais critérios determinaram a escolha;
• quais dados de audiência e alcance foram considerados;
• quanto foi destinado a cada região;
• qual percentual chegou a veículos locais, digitais e independentes;
• quais resultados foram obtidos por campanha;
• quem autorizou cada plano de mídia e cada pagamento.

Também é necessário impedir que as agências de publicidade funcionem como uma zona de sombra entre o governo e os veículos. Ainda que a contratação seja intermediada, a responsabilidade sobre os recursos continua sendo do poder público.

O sigilo comercial não pode ser usado como cortina para esconder a destinação de dinheiro público.

Defendemos a criação de critérios objetivos, com faixas de investimento que contemplem grandes, médios, pequenos e novos veículos. Defendemos uma política de regionalização capaz de reconhecer a força dos projetos digitais e a importância do jornalismo produzido fora dos grandes centros.

Defendemos, sobretudo, que nenhum veículo seja obrigado a escolher entre sobreviver financeiramente e cumprir sua missão jornalística.

Sem pluralidade não existe democracia plena

A concentração das verbas publicitárias não prejudica apenas as empresas excluídas. Ela empobrece o debate público e reduz a quantidade de vozes disponíveis para a população.

Quando poucos grupos controlam grande parte da informação e recebem a maior parcela do financiamento governamental, amplia-se o risco de uniformização das narrativas. Temas importantes desaparecem, denúncias são relativizadas e determinadas autoridades passam a contar com uma espécie de blindagem construída com o dinheiro dos próprios cidadãos.

A divisão democrática do orçamento publicitário não é favor, caridade ou socorro empresarial. É investimento em pluralidade, desenvolvimento regional, geração de empregos, circulação de informações e fortalecimento da cidadania.

O Estado do Pará Online continuará exercendo sua atividade com independência, mesmo diante da exclusão. Mas permanecer em silêncio sobre esse sistema seria aceitar que os recursos públicos possam ser utilizados como cabresto editorial.

Não aceitaremos.

O dinheiro público deve financiar informação de interesse coletivo, não a construção de unanimidades artificiais. Deve alcançar todas as regiões, reconhecer novos veículos e respeitar a diversidade de pensamentos.

Democratizar a comunicação passa, necessariamente, por democratizar os recursos que a sustentam.

Sem transparência, a publicidade oficial torna-se instrumento de poder. Sem pluralidade, a democracia vira apenas um discurso conveniente. E quando o orçamento público é usado para alimentar os grandes e sufocar os independentes, não estamos diante de uma política de comunicação.

Estamos diante de um sistema de controle, mas vamos reagir e persistir na busca por justiça e condições democráticas para que continuemos sendo um instrumento de uso público e a favor das camadas populares e de quem precisa e espera por uma sociedade mais igualitária.

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